Kuidas tugeva kontseptsiooniga kujundada meeldejäävaid kliendikogemusi?
See on teema, millest ma võiksin rääkida lõputult ja väga erinevatest aspektidest. Olen erinevate tiimiga loonud eriilmelisi jaekontseptsioone, neid rakendanud, seoses asukohaga nendes ilmnevaid probleeme lahendanud, uuendanud varasemaid investeeringuid, loonud olemasolevale kontseptsioonile erinevaid investeeringute tasemeid, teinud keskkonna auditeid, nii pakutava kliendikogemuse kui arendatud kontseptsiooni osas, loonud brändi jaekontseptsioonist tulenevaid opereerimise printriipe (Retail Concept Principles) ja koolitanud jaetiime neid kasutama. Seda kõike ühe peamise eesmärgi nimel - pakkuda kliendile (jae)keskkonnas parimat kliendikogemust, arendades seeläbi brändi ja kasvatadas äri.
Tänases blogis keskendun ennekõike füüsilise keskkonna kontseptsioonile kujundatava kliendikogemuse seisukohalt ja toon välja 4 peamist moodulit, millele kontseptsiooni alusmüüri rajada.
Kontseptsiooni tugevus on äri aluseks - sellesse tasub panustada.
Kliendi vaade kontseptsioonile
Kui me kliendina külastame restorani, hotelli, spaad, panka, kaubanduskeskust või lihtsalt poodi, siis me tarbijana ei mõtle, kuidas seda keskkonda on arendatud, milline on kontseptsioon, miks ma läbin just sellist klienditeekonda, me lihtsalt tarbime pakutavat toodet/teenust, saame kogemuse ja anname mõttes või läbi tagasiside ettevõttele oma hinnangu. Kui pakutav teenus polnud piisavalt mugav, sujuv või kui meil on mujalt saadud paremad kogemused, siis oleme kriitilised pakutava suhtes. Edasi on valikute küsimused, kust ja millist teenust me kliendina tarbime.
Ettevõtja vaade kontseptsioonile
Keskkond peab olema praktiline, uuenduslik, kulutõhus ja tulemuspõhine, selline on paljude arendajate soovitus ja see on igati põhjendatud. Just keskkonnas ettevõte näitab ja müüb oma toodet/teenust, ning kujundab arusaama oma brändist. Ettevõtja jaoks on oluline nii loodud kontseptsioon kui selle edukas rakendamine, samuti teenuse tarbimisel kliendile pakutav kliendikogemus. Kõigi ootus on, et kliendid oleksid nendega pikaajaliselt. Teenuse tarbimisel saadud positiivne kogemus ja kliendi rahulolu on ettevõttele ärilise väärtusega.
Kontseptsioon, mis on võitnud klientide südameid.
Eesti Rahva Raamat valiti 2022. aastal maailma parimaks raamatupoeks! Keskkonna ja kliendikogemuse eksperdina tekkis ootusärevus, põnevus, uudishimu minna Viru Keskusesse vaatama, mida on muudetud ja kuidas kontseptsioon on arenenud. Panin “kliendi prillid ette” ja asusin uudistama Viru Keskuse RR uut arendatud piirkonda. Vaatlusel tekkisid mõned mõtted, soovitused!
Mis teeb raamatupoe maailma parimaks? Lugesin artiklit Rahva Raamatu juhatuse esimehe Viljar Otsaga. See oli põnev lugemine, kus leidsin kinnitust, kui oluline on juhi roll kliendikogemuse kujundamisel. Noppisin artiklist välja ja lisasin endapoolsed üldistused 5 põhitõele, mida saaks iga juht lihtsalt rakendada.
Loe lähemalt.
Kuidas luua tugevat vundamenti tulevasele kontseptsioonile?
Arendused koosnevad erinevatest etappidest ja see kehtib ka kontseptsiooni arenduse osas. Algus on väga oluline, pannes aluse edasiseks. Ettevalmistavas osas tuleb põhjalikult tegeleda kontseptsiooni vundamendiga. Selle põhjal ehitatakse üles kogu (jae)kontseptsioon, millele saab hilsemates arendustes toetuda ja mida edasises disainiprotsessis sisendina kasutada. Oma kogemust kasutades toon esile 4 olulist moodulit, et alusmüür saaks tugev ja kujundatav kliendikogemus oleks äriliselt efektiivne.
1. MOODUL
Kontseptsiooni väljatöötamisel on kõige aluseks ettevõtte strateegia ja eesmärgid ning oma sihtkliendile/tarbijale loodud toote/teenuse inspireeriv pakkumine. Siinkohal on hea välja tuua moment, mis polegi liiga ebaharilik. Kumb on enne, kas ettevõttel on toode, mida tahab pakkuda ja ta kaardistab selleks sihtkliendi, või ettevõtte töötajad on märganud ärilisi võimalusi, kliendi vajadusi ja töötanud selle põhjal välja toote/teenuse. Viimane on startup-ilikum lähenemine. Sageli ettevõttes kombineeritakse erinevaid meetodeid. Mõlemal juhul on oluline, et edasine arendus, (jae)keskkonna kontseptsioon, oleks kliendikeskse lähenemisega, võimendades selle ärilist edukust.
2. MOODUL
Järgmisena tuleks arvestada, et klient on harjunud olema mitmetes kanalites - füüsilises, elektroonilises ja sotsiaalses. See on põnev etapp, mille käigus tuleb oma toote/teenuse seisukohalt vaadelda (analüüsida) kliendi tänast harjumuspärast kogemust erinevates kanalites ning ka konkurentsi; luua hüpoteese ja variante, millised oleksid kliendile mugavamad, äri vajadusi toetavad klienditeekonnad (omnikanali-põhine kogemus). Hilisemate arutelude käigus tuleb saadud valikute hulgast leida brändile sobivaim, et sellega järgmises arendusetapis edasi töötada.
Kui teil puuduvad persoonad, siis tuleks need luua. Olemasolevad on vaja uuendatava kontseptsiooni osas üle vaadata. Te peate teadma, kelle teekonda tulevikus kujundama hakatakse.
Lisaks sellele, et ettevõte tunneb hästi oma klienti ja on talle loonud suurepärase teenuse, tuleks kohe olla valmis edasisteks arenguteks, seega loodavas kontseptsioonis peaks olema sisse kodeeritud paindlikkuse eeldus.
Kontseptsioon ja kujundatav kliendikogemus - võtmekohad leiad joonistelt:
3. MOODUL
Füüsilise keskkonna kontseptsiooni ideestamisel ja hilisemal väljatöötamisel ning rakendamisel tuleb arvestada, mida klient hindab ning kuidas see kontseptsioonis avaldub.
Toon esile 8 peamist kliendi ootustest tulenevat sisendit (jae)kontseptsioonile.
Kus füüsiline keskkond asub ja kui lihtne on sinna jõuda - seega asukoht ja sellele ligipääs, mis on ärile oluliseks alustalaks. Samuti, kas see asub iseseisva üksusena või on hoopis ärihoones koos teiste pakutavate teenustega
Kui hästi ma end keskkonnas tunnen, mida ma näen ja tajun - kui hästi tulevad esile brändi (teenuse/toote pakkuja) olemus, väärtused ja lubadused, bränding ja selle kasutamine keskkonnas. Lisaks äriliselt vajalike formaatidega (m2) arvestamine
Kui lihtne ja mugav on toodet/teenust tarbida - seega klienditeekonna, toote/teenuse pakkumise ja kliendikogemuse sünergia kujundamine
Kui tugev ja professionaalne on teenindus - seega opereerimise ja teenindus-standardite avaldumine keskkonnas
Milline on pakutav visuaal-emotsionaalne kogemus - seega ruumi disaini ja kujunduselementide välja töötamine (moodboard) ja kasutamine
Kas ma saan seda tarbida 24/7 - võimalusel/vajadusel omnikanali olemasolu ja teenuse kujundamisel nendevahelise sünergia loomine
Kas see keskkond on sõbralik ühiskonna erinevatele sihtgruppidele - ruumi arendusel vaegpuudega inimestega, väikelastega vanemate jt vajadustega arvestamine
Kas pakkuja on usaldusväärne, toode/teenus kvaliteetne ja pikaajaline - kontseptsiooni finants-majandusliku potentsiaali kaardistamine (ärimudel ja Capex), et mõista selle ärilist tugevust ja avastada kitsaskohti
Baltika Group, multibrändi kontseptsioon
4. MOODUL
Ideede visualiseerimine annab selgust ja sisulist täpsust. Kontseptsiooni arenduse puhul on oluline läbi moodboardi anda edasi tulevase keskkonna disainilist olemust - tonaalsust, vorme, materjale jne.
Vajadusel töötatakse ka mitmete kontseptsiooni variantidega, et leida brändile ja sihtkliendile sobivaimat keskkonda. Allpool toodud näide on Baltmani brändi erinevate disainikontseptsioonide moodboardid, mis on loodud koostöös Saksa disainiagnentuuriga Dan Pearlman. Kolm kontseptsiooni lugu ja kolm erinevat väljundit. Meie valik langes Tailor’s Studio kasuks, millega hakkasime edasi töötama. Kontseptsiooni ideestamise käigus on oluline sünergia otsimine brändi - sihtkliendi - toote/teenuse - keskkonna vahel, sooviga, et kliendil tekiks seal viibides tunnetus - olen õiges kohas, see bränd on mulle.
Kokkuvõtteks
Ettevõtluses oma ärile tugeva vundamendi rajamine on edukuse võtmeks. Jaekontseptsioon on üks osa sellest. Selles blogis tõin esile kontseptsiooni arenduse ettevalmistava etapi moodulid, mis loovad sünergiat ettevõtte - brändi - kliendi - teenuse - keskkonna - kanalite vahel ja on aluseks keskkonna disainimisele. Tugeva jaekontseptsiooniga saame kujundada erilisi, meeldejäävaid kliendikogemusi.
Brändi toote/teenuse jaekontseptsioonide väljatöötamine on ressursimahukas (aeg, inimesed, finantsid) ja rakendamine vajab suuri investeeringud. Ettevõtte jaoks on äriliselt oluline tugeva kontseptsiooni olemasolu ja selle rakendamisel keskkonda tehtud investeeringu mõistlik tasuvus, toote/teenuse pakkumise efektiivsus ja meeldejääv kliendikogemus. Me elame muutuste ajastul - tarbimine, konkurents, kliendi vajadused, tehnoloogia areng jne. Need kõik mõjutavad meid ja meie kliente. See tingib, et aeg-ajalt on vaja oma kontseptsioone ja keskkondi auditeerida, vaadata neid “värske” pilguga ja seda kasutaja seisukohalt.
Teemad, millega saaksin Teid aidata:
Tunnetad vajadust lasta analüüsida, auditeerida oma tänast jaekeskkonda ja jaekontseptsiooni ning sinna loodud kliendikogemust, et mõista, mida ja miks oleks vaja muuta, täiendada, mida olemasolevast hoida
Tahad ise oma tiimiga analüüsida oma toote/teenuse (jae)keskkonda, kuid sa pole kindel, kuidas oleks seda kõige parem teha
Soovid hakata ümberkujundama oma tänast jaekeskkonda ning soovid kaasata ettevõttevälist eksperti
Sul on idee, vajadus luua uut jaekontseptsiooni, kuid sa ei tea, kuidas seda teha ja kas üldse teha
